Keterbatasan Melahirkan Bentuk Citra Baru

Ananda Putri Nur Karim (19107030074), Sidhamsehna Ray Salwa (19107030092)

Seiring dengan perkembangan zaman, perkembangan teknologi dan informasi semakin pesat salah satu contohnya yakni kemunculan teknologi baru di bidang informasi. Beberapa tahun terakhir semakin banyak inovasi yang dihasilkan oleh masyarakt yang semakin beragam pula bentuk iklan yang dihasilkan. Menurut Lee dan Johnson (2004;3) periklanan adalah suatau bentuk peyampaian komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk yang ditujukan pada suatu khakayak target melalui media bersifat masal seperti televise, radio, koran, majalah, direct mail (pengeksposan langsung), ataupun reklame luar ruang. 

Dalam pelaksanaan periklanan di Indonesia terdapat aturan yang berlaku yakni Etika Pariwara Indonesia (EPI) didalamnya mengatur tentang tata karma dan etika profesi bagi orang-perorangan yang berkiprah dalam profesi apaun di bidang periklanan, serta semua entitas yang ada di dalam industry periklanan. Maka dari itu dengan adanya hal ini maka dalam iklan yang dibuat dan disebarkan haruslah memiliki tiga (3) asas di dalamnya  yaitu pertama,  jujur, benar dan bertanggung jawab. Kedua, bersaing secara sehat. Dan ketiga, tidak merendahkan agama, budaya, negara dan golongan serta tidak bertentangan dengan hukum.

Iklan rokok dalam penayangannya dibatasi oleh peraturan-peraturan yang mengatur karena produk rokok termasuk kategori iklan yang terbatas dalam memvisualisasikan kelebihan produknya dibandingkan dengan produk-produk lain. Walaupun Word Health Organization (WHO) telah mengeluarkan kebijakan yang berisikan peraturan dalam melarang keras peredaran, promosi dan pengiklanan tembakau di seluruh dunia. Namun, karena banyaknya keuntungan laba yang dihasilkan membuat pemerintah tetap memperbolehkan industry tembakau di Indonesia untuk melalukan promosi dan penanyangan tetapi dalam lingkup yang dibatasi.

Sebagaimana yang tercantum dalam pasal 2.2 EPI yang berisikan peraturan yang mengkat bagi produk rokok dan tembakau. Pasal 2.2.1 yang berisikan bahwa “iklan rokok dan produk tembakau tidak boleh dimuat di media periklanan yang sasaran utama khalayaknya berusia 21 tahun”  kemudian pada pasal setelahnya disebutkam pula bahwa tokok dan produk tembakau hanya boleh diiklankan pada media televisi dan daring pada pukul 21;30-05;00 WIB dll.

Sehingga dalam pelaksanaannya para pelaku iklan rokok biasaya lebih mengedepankan citra positif produk dengan tag line atau jingle iklan sehinga para konsumen rokok lebih dapat mengingat produk yang diiklankan, selain itu juga iklan rokok tidak hanya mengunakan terpaan iklan saja melainkan memanfaatkan dana CSR juga (dalam Sudibyo, 2018).

Iklan rokok Gudang Garam Signature yang mengusung tema “ubah cara main” yang mengambarkan tentang pandemic virus Covid-19 maka  beberapa event harus dibatalkan bidan seperti music prodoser, café dan teknisi dengan memberikan citra bahwa situasi tidak bisa diubah namun kita bisa mengubah peran kita dalam menjalani kehidupan. Hal ini menimbulkan presepsi positif tersendiri bagi anak dan remaja akan terdorong untuk mengunakan rokok. 

 

Iklan ini ditanyangkan di televisi yang merupakan komunikasi massa, memiliki daya jangkau yang luas dan hampir setiap rumah memiliki televisi. Menurut Morisan (2010;240) televisi memilki kelebihan diantaranya yakni mencaup daya jangkau yang luas, selektivitas dan fleksibilitas, focus perhatian, kreatifitas dan efek pretise serta waktu tertentu.

Kemudian tidak hanya itu dengan perkembangan zaman juga menyebabkan munculnya salah satu platform media baru yang juga dimanfaatkan oleh para pelaku industry yakni youtube. Disini iklan dapat dengan mudah diakses kembali secara berulang-ulang. Media baru adalah kombinasi antara komunikasi interpersonal dan komunikasi massa (dalam Watie,2012;39).

Melihat hal maka iklan tidak hanya digunakan melalui saluran televise saja melainkan juga melalui Youtube sehingga masyarakat menjadi lebih mudah dalam mengakses kembali video yang dirasanya cukup menarik danmencari tahu tentang produk tersebut. Pada pelaksaan pasal 2.2.1 tentang “rokok dan produk tembakau hanya boleh diiklankan pada media televise dan daring pada pukul 21;30-05;00 WIB” menjadi sulit terlaksanakan, khususnya pada media daring.

 

DAFTAR PUSTAKA

P2ptm.kemenkes. (2018). Lindungi Anak-anak, Pakar Serukan Harga Rokok Mahal. Diakses dari http://www.p2ptm.kemkes.go.id/artikel-sehat/lindungi-anak-anak-pakar-serukan-harga-rokok-mahal  pada 20 Desember 2020.

Tcsm. (2018). Paparan Iklan, Promosi dan Sponsor Rokok di Indonesia. Diakses dari http://www.tcsc-indonesia.org/wp-content/uploads/2018/10/Hasil-Studi-Paparan-Iklan-Promosi-dan-Sponsor-Rokok-di-Indonesia_TCSC-IAKMI.pdf  pada 22 Desember 2020

Watie, Errika Dwi Setya. (2012). Periklanan dalam Media Baru (andvertising in the new media). THE MESSENGER.4(1);37-43. Diakses dari https://www.researchgate.net/publication/321217208_PERIKLANAN_DALAM_MEDIA_BARU_Advertising_In_The_New_Media pada 22 Desember 2020.

EPI.2020

hukum dan etika periklanan #4

 

REVIEW PEMAPARAN MATERI RTS MASLI

(Pada video Pengantar Kuliah 2019 Etika Pariwara Indonesia)

Disusun untuk memenuhi tugas Hukum dan Etika Periklanan

 

Dosen Pengampu:

Dr. Rama Kertamukti,S.Sos.,msn

 

Disusun Oleh:

Ananda Putri Nur Karim (19107030074)

 

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN HUMANIORA

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN KALIJAGA

YOGYAKARTA

2020

 

 

 

Pemaparan Materi oleh RTS Masli (Ketua Dewan Periklanan Indonesia)

#video pengantar kuliah 2019 Etika Pariwara Indonesia

 

Pada tayangan pertama ditampilkan iklan pembesar payudarah dari produk jamu nyonya menir sebgai salah satu contoh mengenai aturan yang mengeatur tentang etika periklanan yang melanggar. Dikarenakan di dalam peraturan Etika Periklanan Indonesia (EPI) terdapat aturan yang mengatur bahwa tidak boleh ada klaim yang terlalu menjanjikan, contohnya “menyembuhkan” khususnya untuk produk obat-obatan karena obat-obatan tujuannya adalah “membantu penyembuhan”.

Pada tayangan kedua ditujukan foto bagian dari adegan iklan. Mahasiswa disuruh untuk menebak apa yang dimaksud dari iklan tersebut mau benar atau salah tetep diberi kartu yang berisi teknik-teknik dalam periklanan dan yang benar diberi uang. Ada yang menjawab itu merupakan iklan untuk produk otomotif truk, minuman dll. Tebakan yang benar adalah yang menjawab bahwa itu adalah iklan perekat. Dari tayangan yang ditujukan oleh RTS Masli ia menjelaskan bahwa iklan kadang-kadng tidak harus berbunyi (lisan) melainkan visual juga bisa menyampaikan pesan dari iklan tersebut.

 Pengertian iklan adalah suatu bentuk komunikasi tentang produk atau jasa merk yang ditonjolkan pada khalayak sasaran atau target audiens agar mereka memberi tanggapan/respon/feedback sesuai dengan tujuan pengiklan suatu produk. Jadi pengiklan berfungsi untuk menyampaikan pesan produk yang didalamnya terdapat mengenai informasi tentang produk tersebut dan dikemas dengan bentuk yang persuasif oleh biro iklan (agency) secara kreatif, supaya iklan tersebut dapat diterima oleh kalayak yang disampaikan melalui media. Tujuannya adalah untuk mendapatkan feedback dari target khalayak utamnya penjualan.

Deskripsi Singkat Tentang Periklanan

·         Proses periklanan

Membutuhkan sumber tentang suatu produk biasanya berupa keunggulan yang diberikan oleh produsen kepada agency berupa brief kemudian dari informasi/ pesan  yang didapatkan tadi diolah oleh agency dan setelah dikemas secara persuasive oleh pengiklan dilanjutkan dengan menyebarkan gasil tersebut dengan mengunakan berbagai saluran media agar sampai ke masyarakat.  Periklanan merupakan serangkaian yang saling berhubungan meliputi proses perencaaan, pelaksaaan, pemantauan, umpan balik, penangkaran yang bertujuan untuk mengkomunikasikan suatu produk atau merek.

Tujuan periklanan:

1.      Menciptakan pengenalan merek atau produk persuhaan

2.      Memposisikan : supaya memudahkan dalam perencanaan

3.      Mendorong prospek untuk mencoba

4.      Mendukung terjadinya penjualan

5.      Membina loyalitas : untuk mengunakan suatu merek tertentu

6.      Mengumumkan cara baru pemanfaatan

7.      Meningkatkan citra

Etika Periklanan Penting untuk mengatur kegiatan dalam periklanan agar sesuai dengan peraturan yang berlaku dalam dunia pemasaran yang diterapkan oleh pemerintah.

 

Struktur industri:

Periklanan dapat masuk diberbagai bidang yang telah disebutkan diatas. Kemudian pada proses periklanan tersebut pada setiap bidang yang ada didalamnya ada etika yang mengaturnya agar mentuntun kita pada jalan yang benar. Proses periklanan ini juga pertama-tama berlandaskan pada proses perecanaan pemasaran terlebih dahulu (marketing strategic).  Diibaratkan oleh RTM Masli bahwa orang periklanan itu ibaratkan “jendral” yang merencanakan dan mengatur peperangan dengan melalui pemahamaan akan target audiens yang hendak dituju agar tepat sasaran.

Pada tayangan ketiga ditampilkan foto mengenai salah satu iklan produk pasta gigi dan mahasiswa diarahkan untuk menangkap maksud dari pesan yang hendak disampaikan pada iklan tersebut.  Kemudian dilanjutkan dengan penjelasan lanjutan dari pengertian periklanan yang sudah disampaikan sebelumnya, yakni;

Periklanan:

1.      Merupakan komponen integral dari pemasaran

2.      Salah satu metode komunikasi pemasaran

3.      Lebih efektif jika didukung metode komunikasi lain

4.      Sangat membutuhkan pengenalan khalayak

5.      Juga “menjual” harga, distribusi, promosi, layanan dan citra

6.      Dapat membentuk sikap dan opini masyarakat

7.      Harus ditetapkan dengan teliti dan diperlakukan sebagai suatu investasi

Dengan adanya periklanan ini juga dapat membantu terciptanya skala ekonomi yang besar bagi setiap produk sehingga menurunkan biaya produk dan distribusi per unit atas produk tersebut da pada gilirannya memurahkan harga jualnya kepada masyarakat. Tujuannya membuat dari yang tidak tahu menjadi tahu akan suatu produk yang diiklankan tersebut. Iklan memiliki dua kandingan didalamnya yaitu: informasi dan hiburan (persuasif)

Namun yang menjadi persoalan dalam etika periklanan adalah jika kebanyakan dari iklan tersebut adalah bersifat persuasive sehingga memiliki kecenderungan dalam melanggar etika. Sedangkan iklan yang baik berdasarkan etika adalah iklan yang memberi informasi yang relevan, focus dan cepat kepada masyarakat. Tanpa mengorbankan hak masyarakat konsumen untuk tetap dapat memilih atau menolak produk-produk yang tidak mereka butuhkan. Sasaran akhir dar iklan adalah terjadinya penjualan. Karena jika suatu iklan yang membohongi masyarakat/khalayak maka akan terjadi “boomerang” bagi produsen dan perusahaan periklanannya dan hukuman yang paling berat adalah produnya ditinggal.

Aspek hukum dalam periklanan:

Terkait langsung dengan aspek ekonomi yakni pengaturan media harus menjamin berkembangnya persaingan bebas diantara para pelaku usaha. Dalam etika ada tiga azaz yang mengatur yakni azaz jujur, azaz bertanggung jawab dan azaz melindungi serta menghargai khalayak yang berkompetisi secara baik dan adil tidak merendakan suatu golongan. Hal ini dimaksudkan agar pada gilirannya para pelaku usaha ini akan terdorong untuk meningkatkan mutu produk, menekan harga jual dan meningkatkan layanannya sehingga dapat bermanfaat bagi masyarakat.

Tata karma (etika):

Sifatnya tidak mengikat tetapi terhantung dari niat dan hati nurani masing-masing. Sifatnya normative sehingga tidak ada sanksi yang memberatkan, sanksi tidak bisa diterapkan dan pengawasan dan pembinaan tidak efektif karena sifatnya yang Swakarmawi (mengatur diri sendiri) sehingga menjadi rambu-rambu terbuka atas interpretasi.

Pengiklan dan media juga harus memiliki rasa tanggung jawab terhadap informasi tentang produk yang diberikan kepada perusahaan periklanan termasuk ikut memberi arahan, batasan dan masukan pada pesan iklan sehingga tidak terjadi janji yang berlebihan atas kemampuan nyata suatu produk.

Pertanyaan yang harus dapat dijawab oleh pengiklan:

-          Mengapa harus diiklankan?

-          Apa alasan konsumen harus membeli produk tersebut?

-          Siapa target audiens?

Suatu Iklan yang dikatakan  berhasil adalah iklan yang dapat diterima oleh masyarakat secara berulang-ulang tetapi khalayak tidak bosan dan dapat menerima dengan ikhlas paparan dari iklan tersebut. Namun, tentunya tidak melanggar etika. Karena dalam perkembangan bentuk komunikasi menjadi semakin cepat dalam mengirimkan informasi dan munculnya berbagai media komunikasi yang dapat dimanfaatkan oleh pengiklan (towards holistic marketing communications). Jalur komunikasi pemasaran semakin luas.

Pada tanyangan keempat RTM Malwi menampilkan foto-foto yang mengambarkan iklan mainan yang berupa potongan-potongan scene mengenai tentara yang disampingannya terdapat miniature yang serupa dengannya. Kemudian dilanjutkan dengan tayangan film yang mengunakan kaitan isu dalam iklan didalamnya yakni; isu mengenai pernikahan sesama jenis, iklan Virginia airlens. Untuk mengambarkan bahwa didalam strategi periklanan tadi mengunakan isu tersebut untuk memanfaatkan momentum dan menarik perhatian untuk memasarkan produknya. Periklanan membutuhkan daya kreatif yang tinggi salah satunya yakni memanfaatkan momentum tanpa melanggar etika.

Perbandingan dalam iklan:

Di Indonesia tidak mengenal perbandingan langsung. Berbeda dengan amerika yang dapat dengan bebas membandingkan produknya, contohnya iklan pepsi vs cola-cola yang sifatya sah. Sedangakan di Indonesia tidak boleh karena diawasi oleh badan pengawas.

Pada tayangan kelima ditampilkan iklan-iklan yang melanggar etika dan sifatnya menakut-nakuti dan menegangkan karena hal ini akan menimbulkan presepsi yang tidak baik. Iklan pertama ; iklan vakum cleaner yang menampilkan adegan bunuh diri seorang pria, namun gagal karena dia nyangkut diantara kaca salah satu apartemen karena tersedot oleh vakum cleaner. Iklan kedua ; iklan yang mengambarkan adegan horror pada malam hari yang digambarkan seperti adegan pembunuhan , namun ternyata hanya kesalahpahaman yang disebabkna oleh mati listrik.

 

DAFTAR PUSTAKA

Video RTS Masli (Ketua Dewan Periklanan Indonesia ) pengantar kuliah 2019 Etika Pariwara Indonesia